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  • 一口气签下李宇春、李易峰竹叶青在下一盘什么
    发布时间:2019-12-21 03:22 来源:雷竞技电竞平台

    2019年12月17日,竹叶青在成都召开发布会,宣布川籍明星李宇春和李易峰为品牌代言人。在谈及为什么选择代言竹叶青时,李宇春提到:“竹叶青就是在我们四川是一个非常亮眼的名片,所以跟竹叶青合作,感觉特别的亲切,然后可以把家乡的茶带给更多的朋友,让大家喜欢上川茶、中国茶。”李易峰也回答说:“我妈妈就是竹叶青的会员,我们家一直有喝竹叶青。”

    1998年,唐先洪29岁,是峨眉山双福镇国营茶厂竹叶青的厂长。那一年,乡镇企业转制,唐先洪买下竹叶青茶厂。此后二十年,他主导了一系列变革,让竹叶青从峨眉山下一座的茶厂蜕变为中国高端绿茶品牌,征服了海内外众多消费者,曾多次被作为礼品赠予给俄罗斯两任总统普京、梅德韦杰夫。

    发布会当天,竹叶青还与分众传媒签下6亿战略合作,考虑到当下的市场环境,两个动作堪称大手笔,表明竹叶青打造高端绿茶品牌、从四川走向全国的决心。

    一年前,在院士兼茶学家陈宗懋、作家蔡澜、财经作家吴晓波等人见证下,竹叶青对外发布新战略,冲击百亿目标。明星代言,签下分众广告,只是推进新战略的一部分。“走品牌这条路,你只要下了决心,开弓没有回头箭,必须要走下去。”竹叶青董事长唐先洪说。

    绿茶为中国六大初制茶之首,种植范围极为广泛,最好的茶园通常分布在北纬30°,海拔在800-1500米的地区。四川峨眉山自古产茶,也产好茶。

    二十世纪90年代,商业化的浪潮在中国东部沿海蔓延时,唐先洪就走出峨眉山,把竹叶青以散茶卖给浙江、上海和江苏的商人。一位商人把100多元的竹叶青放进龙井的包装,转手卖到上千元时,他感到极大的震撼。

    买下茶厂后,唐先洪提出做包装的高端茶叶品牌。转变基于两方面考虑:竹叶青散茶以高品质著称,包装茶走高端路线很自然;只有做高端品牌,拿到比较高的利润,才能自我造血,加大市场、渠道和品牌的投入。

    竹叶青选择600-1500米之间的茶园作为原料基地,茶叶分为三个等级,依次是论道、静心、品味。论道的品质最好,原料也最为苛刻,以峨眉山万年寺周边茶园为主。万年寺是峨眉山名刹,海拔约1300多米,周围分布着峨眉山乃至四川最好的绿茶。1964年,陈毅到万年寺休息饮茶,看到茶芽像嫩竹一样竖立,随取名竹叶青。

    茶园的所有者多数为茶农或者景区,人均2亩茶地,以家庭为单位种植采摘。竹叶青通过合作社、基地和加工厂与这些茶农合作。竹叶青为茶园提供技术标准,指导茶农种植,还负责监督,让他们按照科学方法进行种植。

    竹叶青公司也有少量自营茶园,用于科学管理示范,展示给合作的茶农。“包括施什么肥料,茶树品种改良,如何修剪枝条,我们先做完,让他们去看,看到真实的东西,农民才会信。”唐先洪说,“如果你只是说说,农民不会信你这东西。”在一些片区,竹叶青还有一些示范农户,发挥着类似作用。

    秋天开始,竹叶青组织员工走访茶园,监督茶园的秋季管理,一是修剪枝条和锄草,二是施肥。公司规定,茶农只能使用指定的有机肥和复合肥,施肥量也有严格限制。

    从秋天一直到初春,峨眉山上的气温不高,病虫害相应也少,茶芽经过漫长的自然孕育过程,春茶的氨基酸等含量高于夏天和秋天的茶。

    春节过后,春茶迎来采摘,竹叶青生产总监刘祥云迎来一年中最忙的时候。忙碌从每年2月底开始,一直要持续到4月份,直到春茶销售高峰期结束。

    春茶又分为明前茶、雨前茶和春尾茶,明前茶是指清明节以前生产的春茶,也是一年中最好的茶叶。明前茶又可分为单芽、一芽一叶、一芽二叶等,品质逐渐递减。茶农把最好的茶芽卖给竹叶青,两三片叶子的卖给其他品牌做大众优质茶,三片叶子以上的用来做粗茶。

    竹叶青的茶芽全部为人工采摘。竹叶青高价收购好茶,全部采用现金收购,不拖欠农民的钱。刘祥云说,一斤鲜叶的成本,光采摘成本就占到30%-40%。

    明前茶芽的采摘极为严格。采的太早不行,芽茶包着一层鳞片,没有什么营养。采的晚了,气温变化非常剧烈,茶叶一天一个样,不做茶叶的人也能看出来。在当地,人们流传一句话:早采一天是个宝,晚采一天是根草。到了中后期,气温剧烈变化,茶芽品质看起来还是那个样子差不多,但是品质差很远。

    根据海拔不同,春茶的采摘时间也有先后差异,从低到高,大概有40天的采摘时间。而同一海拔和同一茶园的采摘时间很短,一般需要分3-5次采摘,大致的时间是3-5天。

    很多茶农都是祖祖辈辈种茶采茶,对采摘的时令了如指掌。茶农采茶,有三不采基本原则:雨天不采茶;带露水的茶叶不采;病虫叶不采摘。竹叶青有相应的采摘标准,但也有容忍度。春茶采摘结束后,公司会组织合作社、工厂开总结会,对收购的鲜叶和半成品点评和分析,指出哪些地方做的好,哪里存在问题。过去20年,竹叶青淘汰了不少原料基地和原料供应商。

    在峨眉山,竹叶青每10公里布置一个加工厂,采摘下来的茶芽每天送到加工厂粗加工。春茶采摘之际,刘祥云最关心是送过来的鲜叶和半成品。每一批进厂的茶叶必须经过检查,最早为田间抽检,2002年更换为设备,主要检测农药残留和茶叶成份。

    杀青是绿茶粗加工中的关键工序,杀青采取高温措施,散发叶内水分,钝化酶的活性,并使鲜叶中的内含物发生一定的化学变化,从而形成绿茶的品质特征。刘祥云说,一包茶叶好不好,杀青过程就大体奠定下来了。

    初加工的茶叶,通过审评、检验、定级,做好标记,放在低温库保鲜。竹叶青拥有中国西南最大的鲜叶原料保鲜库,半成品生产后,进入零下13℃到零下18℃的冷库保鲜储存。后期根据市场需求,将仓库的初加工茶叶慢慢升温,需要精加工时提取出来。借由这些保鲜库,消费者能在任何时候喝到春天味道的新鲜绿茶。

    半成品从库房调出来,整理外形,去掉杂质,焙火提香,发展香气和滋味,最终成为产品。这一过程叫做精加工,最关键的环节是焙火提香,发展茶叶的香气和滋味。

    2018年,中国茶叶流通协会公布首批中国制茶大师名单,全国仅15位,其中就包括刘祥云。在他的带领下,竹叶青开发出高温短时连续提香技术,通过微波和远红外相结合的工艺,严控温度、时间和水分,让竹叶青在冲泡时保持着茶芽遇水直立、上下沉浮,成为从味觉到视觉的享受。

    除了进厂的原料,刘祥云花心思最多的环节还包括最终产品的把控。在峨眉山竹叶青茶厂,他的日常工作就是对每天生产的产品进行品鉴,看成品是否出现偏移。每天上午,对前一天的产品复核;到了下午,对当天产品进行品鉴。

    除了检测中心每天例行检查,他带着几个同事做感官测评,叫开汤审评,要闻香气、尝滋味、看叶底。按照公司要求,每次评审会需要不低于2人在场,将每天的茶与前一天的茶泡了作比较,一次10-12杯,一年200多个工作日,循环往复。最多的时候,他一天喝了100多杯茶。

    1994年,刘祥云从西南农业大学毕业加入竹叶青的时候,茶厂还是手工制茶。1996年,工厂开始逐步引进设备,人工与机械相结合。2000年,开始引入生产线,但每道工艺还是单机作业。

    2012年,公司从日本引进生产线年趋于完善。现在,竹叶青拥有,数条全自动生产线,结合微电子控制技术,从半成品茶叶生产到茶业精加工,全程全封闭,包装茶叶品质稳定如一。

    竹叶青提供稳定统一标准的茶叶,靠的是多年积累下来的工艺、流程和设备方面的积累。整个制茶过程都按照大师工艺,做成了机械操作,只要按照参数操作,就能做出大师口味的茶。

    竹叶青先后投入近亿元,打造独有的设备和参数,全公司掌握的人不超过3个。竹叶青引进世界先进的制茶设备,比如其中一款设备兼具扁形名茶和卷曲形名茶生产加工,填补了国内名优扁形芽茶流水化生产加工的空白。

    直到今天,整个茶叶行业有品类无品牌,茶叶的好坏,涉及到色香味形,普通消费者识别起来非常难。竹叶青峨眉高山绿茶除了在原料和生产加工中提出了严格的要求,并令行业之先设立“高山、明前、茶芽”三大标准。

    1999年,竹叶青改制成功后,唐先洪决定不再向市场销售散茶,全部改用包装茶,以品牌方式销售。竹叶青的商标权属于乐山外贸公司,允许五家同时使用。后来,唐先洪花钱买断竹叶青商标。刚做品牌时,团队不懂,一年投入100多万,其中几十万就用来请咨询公司。

    做散装茶叶时很简单,茶叶收过来,加工好以后直接卖给客户。但是包装茶完全不一样了,需要投入资源做品牌,还要做运营等相关的管理。“公司里面所有人不一定希望我们往这条路上走,这说实话当时压力还是非常大的。”他说。

    战略调整后,竹叶青也调整了自己的市场策略。他们从长三角市场撤了出来,开始做大小圆点市场。峨眉山在四川乐山市,竹叶青首先选择这里作为小圆点,开始做分装茶叶,很快在当地以土特产销售。第二个大圆点是四川,随着竹叶青在乐山扎稳脚跟以后,其在四川的口碑也越好越好。

    决定做包装茶以后,开始开门店。竹叶青的门店有两类,一类是自己开店,还有一类是经销加盟。做的过程中发现,加盟经销商容易串货,价格管控不强,有的门店挂羊头卖狗肉,打着竹叶青的门店在卖其他品牌的茶叶。

    后来,主要做自营门店。现在,竹叶青在四川多家门店,只有一家加盟。后来,竹叶青走出四川,向全国进发,竹叶青一半的销量在四川。除了四川市场,竹叶青目前的市场还主要集中在重庆、西安、北京、天津等北方市场,以及上海和江苏市场。

    竹叶青客单价1000元左右,目标人群为28-45岁的人群。多年前,金庸来四川,带了两罐竹叶青送给作家蔡澜。蔡澜喝完说,弄一撮茶放在玻璃茶杯里,温水一放,就看到茶叶站起来,非常美丽。“大家都会讲茶的名字,茶的品种,能叫得出品牌的只有竹叶青。”

    2019年,竹叶青打造首届世界高山绿茶论坛暨峨眉高山春茶节,牵手Discovery探索频道溯源世界绿茶,邀请三大明星品鉴官高晓松、刘嘉玲、冯绍峰。作为中国最早一批品牌化运营的茶品牌,竹叶青解决了“有品类、无品牌”的问题,扭转了川茶长期销售原料的困境。

    六年前,移动互联网兴起,竹叶青也在拥抱了新浪潮。竹叶青成立了电商部,专门做线上运营。目前,线%。竹叶青线上线下同样的产品,同样的价格和折扣。”

    对于不断发展的新趋势,唐先洪保持着敏锐和关注。“如果你不洞察市场的话,就像以前柯达胶卷,一夜之间就可以让你倒下去。”他说,“像我们这种传统茶叶产业,跟新式茶饮的差别非常大,但你不关注吗?不关注你就完蛋了,万一哪天真的变了,一夜之间让你回到解放前。”

    很长一段时间里,唐先洪觉得茶叶品牌的天花板是十多个亿。当竹叶青做到十多亿的时候,销量开始徘徊不进。但几年以后,快速变化的消费市场让他看到了希望,现在他想把竹叶青做得更大。

    2018年,竹叶青与君智咨询合作,进行战略调整,明确中国高端绿茶领导者战略定位,建立起了对手难以复制的独特竞争优势。同时,竹叶青加强在大众的曝光度,增强在整个市场的感知度与认可度。

    2019年12月,竹叶青还选择李宇春与李易峰代言。唐先洪认为,他们是川籍明星,和竹叶青一样作为四川的名片,在各自的行业持续发光发热,努力成为行业的引领者;其次是他们与竹叶青品牌调性相契合,竹叶青希望通过他们去影响年轻人。

    峨眉山的茶叶产量很高,竹叶青只能消化不到十分之一的产量。其余茶叶要么卖给省内的一些品牌,要么流落省外,延续多年前出售原料的命运。由于峨眉山的劳动成本低,价格胜过浙江、江苏产的茶。

    唐先洪希望,未来五到十年,把竹叶青做成一家百亿企业。“对我们自身也好,或者对整个行业来讲,我认为肯定有很大的帮助。”他接着说,“只要有一家百亿级企业,未来几十亿和几亿级的企业就非常多。”

    今天,中国茶叶市场除了竹叶青、天福茗茶、八马茶业等品牌,大部分市场还是鱼龙混杂。唐先洪说,这个行业挣钱,谁都想进来,都想分一杯羹;但是由于门槛太低了,大家对消费者的引导还没有到一定的高度。

    不过,他也承认市场正在发生一些变化。今天虽然散茶任然占据着市场的主流,但是其市场份额正在慢慢发生变化。唐先洪在12月17日发布会上对企业逆势增长的战略举措进行发言:“茶叶行业整体下滑的情况下,竹叶青逆势突围,2019年1月-11月,高端绿茶竹叶青大盘逆势增长35%,明星产品论道增长64%。在2019年双十一当天,线上线%。”

    唐先洪说:“全部扭转过来,还需要时间,还需要大家去引导。所以未来对品牌化企业的空间和潜力还是最大。



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